БЛОГ О ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГЕ
Как выжать максимум из контекстной рекламы: актуальные методы. Начните получать сейчас:
19.04.2019
5 минут

Mixpanel против Google Analytics

Мы попытаемся сравнить Mixpanel и Google Analytics в терминах, которые стимулируют рост бизнеса – определим основные варианты использования и возможности для каждого инструмента

1

Системы для аналитики Mixpanel и Google Analytics имеют огромное количество схожих функций, однако также в них присутствуют и абсолютно противоположные черты. Стоит сразу обратить внимание, что использование любой из данных систем не является сущим преимуществом или огромным недостатком. Здесь нет победителя и проигравшего, так как стремительное развитие или деградация зависят исключительно от вашей сферы бизнеса и вашего умения им управлять.

Сейчас мы попытаемся сравнить Mixpanel и Google Analytics в терминах, которые стимулируют рост бизнеса – определим основные варианты использования и возможности для каждого инструмента.

Основные варианты использования

  • Google Analytics является стандартом для измерения приобретения — определения источников трафика на ваш сайт или приложение. Google Analytics также отслеживает поведение на месте с помощью событий и целей. Это, однако, не анонимизирует данные. Отслеживание идентификаторов пользователей позволяет отслеживать поведение отдельных пользователей, но их идентификационные данные остаются неизвестными.
  • Mixpanel во многих отношениях определяет , где заканчивается Google Analytics. Он имеет надежное, ориентированное на пользователя отслеживание, которое связывает корпоративные CRM с поведением реальных людей в Интернете и позволяет отправлять им целевые сообщения на групповом или индивидуальном уровне. Отслеживание на основе событий в Mixpanel принципиально отличается от модели просмотра страниц Google Analytics.

2

В 2018 году Google Analytics переключил свою метрику по умолчанию с «сессий» на «пользователей», отражая акцент Mixpanel на пользователях при просмотре страниц.

Большинство компаний, даже являясь действующими клиентами Mixpanel, продолжают пользоваться Google Analytics. В конце концов, это бесплатно и, по крайней мере, дает возможность подтвердить данные на двух платформах.

  • Когда Google Analytics имеет больше смысла : если ваша компания использует свой веб-сайт исключительно в маркетинговых целях — для привлечения посетителей и привлечения потенциальных клиентов — Google Analytics предоставляет большую часть ваших полезных данных. Вы сможете увидеть, какие каналы (платные, органические, социальные и т. д.) имеют самый высокий коэффициент конверсии, и определить контент, который вызывает наибольший интерес у вашей целевой аудитории.
  • Когда Mixpanel имеет смысл : если ваш веб-сайт или приложение является вашим продуктом, Mixpanel предлагает детализированные элементы, которые необходимы для мониторинга поведения пользователя. Вы сможете увидеть, какие каналы сбора данных лучше всего подходят для долгосрочного хранения или срока службы, а не просто те, которые определяют первоначальные преобразования.
  • Когда можно воспользоваться любой системой : другие компании, такие как сайты электронной коммерции, продающие физические продукты, могут столкнуться с разрывом вариантов использования. Размер их бизнеса, количество продуктов, продолжительность цикла покупки и другие переменные определяют, может ли Mixpanel обеспечить высокую рентабельность инвестиций.

В конце концов, чем больше пользовательских данных вы будете загружать в Mixpanel и чем больше данных будет влиять на ваши бизнес-решения, тем больше пользы вы сможете извлечь из них.

Бизнес-проблемы, которые решают Google Analytics и Mixpanel

3

Получение

  1. «Мы не знаем, откуда идет наш трафик».

G2 Crowd, сайт обзоров бизнес-технологий, содержит почти 3000 обзоров Google Analytics . Когда мы проанализировали их все, легко обнаружили шаблоны – одна фраза «… трафик идет» появлялась 53 раза. Google Analytics отлично раскрывает источники вашего трафика. По словам сотен рецензентов, Google Analytics была необходима для «определения каналов», «отслеживания кампаний» и отслеживания «трафика».

«Google Analytics определенно лучше измеряет трафик», — отметил Дэн Макгоу, основатель и директор по маркетингу Effin Amazing. Его мнение поддерживают и другие эксперты по цифровому маркетингу. Господство Google на рекламном рынке усилило его первенство в показателях приобретения — интеграция с рекламой Google (поиск и показ) является всеобъемлющей и беспроблемной.

Mixpanel также отслеживает источники сбора данных, но в своем отслеживании и отчетности подчеркивает, что делают эти пользователи, а не видимость веб-страниц. Как это объяснил Аарон Кривицки из Mixpanel:

«[Стоимость за приобретение] и [Цена за клик] важны, но они ничего не говорят вам о удержании пользователя, они ничего не говорят вам о пожизненной ценности, и они ничего не говорят вам о реальном настроении конечного пользователя, его поведении или опыте.»

Для сайтов с большим трафиком или недолговечных приложений необходимость понимания путей получения данных в реальном времени и производительности предлагает точку разделения между двумя инструментами.

  1. «Нам нужно знать, как работает наш сайт (или приложение) прямо сейчас».

У небольшого подмножества предприятий могут быть уникальные стратегии приобретения, которые зависят от корректировок в реальном времени для копирования, проектирования или распределения ресурсов. 

Все отчеты Mixpanel в режиме реального времени; В Google Analytics есть отчеты в режиме реального времени, которые через несколько часов фильтруются в основных отчетах.

Полностью интегрированный доступ к данным в режиме реального времени имеет потенциальные преимущества для крупных медиа-сайтов:

  • Huffington Post тестирует несколько заголовков статей. Через несколько минут данных — значительный объем, учитывая объем трафика сайта — они отбрасывают менее популярный заголовок.
  • Аналитика в реальном времени помогает потоковым видео сервисам смещать ресурсы в зависимости от спроса. Если, скажем, финал сезона или критический момент в спортивном событии рискует перегружать серверы, аналитика в реальном времени может предупредить технические команды о возможных заминках, прежде чем проблемы затронут пользователей.

Отчеты в режиме реального времени также могут помочь крупным компаниям электронной коммерции управлять своими продуктами. «В основном это проблема с запасами, — говорит Стив Курниаван из Nine Peaks Media, — хотя это может также помочь в других вещах, таких как отслеживание поставок продукции и негативные отзывы».

Есть и другие варианты использования системы. Например, разработчики приложений, стремящиеся максимизировать ценность пользователей для вирусной игры с продолжительностью жизни в несколько дней или недель. Данные в реальном времени могут проверять почти постоянные изменения, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей.

Тем не менее, варианты использования для отчетности в режиме реального времени ограничены. Для большинства пользователей Mixpanel наиболее значимой функцией платформы является ее способность привязывать фактическую информацию о потенциальном клиенте и уже существующем клиенте к онлайн-поведению, обеспечивая более глубокое понимание опыта, влияющего на взаимодействие, конверсию и удержание.

Вовлеченность, конверсия и удержание

  1. «Мы не можем связать аналитические данные с нашими реальными клиентами».

«Mixpanel — отличный инструмент для отслеживания поведения пользователя и его действия», — подтвердил Макгоу. Для реализации этих основных преимуществ — отслеживания и действия — требуется объединить онлайн-действия на двух уровнях:

  • С устройства на устройство. В Google Analytics есть отслеживание между устройствами. Однако его система использует файлы cookie и идентификаторы пользователей и включает в себя только тех, кто «включил персонализированную рекламу». Для компаний с платформой или приложением SaaS такой системы может быть недостаточно. По опыту McGaw: «Если у вас есть веб-приложение и мобильное приложение, Google Analytics очень плохо и неконструктивно связывает этих пользователей».
  • От пользователя к человеку. Политика идентификации пользователей Google Analytics предотвращает это второе соединение, обеспечивая самый резкий разрыв между его возможностями и возможностями Mixpanel. Соединяя пользовательские данные компаний со своей аналитикой, Mixpanel может создавать аналитические когорты на основе данных CRM и передавать сообщения в сегменты высокой стоимости.

Как эти различия выглядят в реальном мире? Консультант Saas Сид Бхарат привел пример:

«Допустим, Google Analytics показывает, что платный поиск имеет самый высокий коэффициент конверсии. С этими данными кажется, что вы должны удвоить платный поиск.

Однако, если бы у вас была Mixpanel, вы могли видеть, как эти конвертеры взаимодействовали с вашим программным обеспечением. Таким образом, вы можете фильтровать по платному трафику, и это может показать, что эти клиенты на самом деле работают гораздо быстрее, или они не так вовлечены, как обычные клиенты.»

В Mixpanel Кривицкий видел, что потенциальные клиенты приходят к нему со схожими бизнес-потребностями: «Как мои конечные пользователи используют мое приложение? Какие функции их привлекают больше всего? Насколько распространен вариант использования X по сравнению с Y?»

В дополнение к выявлению дорогостоящих когорт Mixpanel также позволяет компаниям отправлять целевые сообщения тем же пользователям — преимущество, регулярно отмечаемое в более чем 200 обзорах продуктов от G2 Crowd. 

«С пакетом автоматизации маркетинга для нескольких устройств Mixpanel, — отметил Макгоу, — вы можете по электронной почте, отправлять текстовые сообщения, голосовые сообщения и взять под своеобразный контроль все устройства ваших пользователей, чтобы получить новый опыт взаимодействия с ними».

4

Mixpanel позволяет компаниям отправлять сообщения реальным людям на основе их поведения в Интернете.

  1. «Мы плохо понимаем путь наших клиентов».

Как Google Analytics, так и Mixpanel предлагают конверсионные воронки. Воронки Mixpanel, основанные на отзывах экспертов и сотнях обзоров, более удобны в использовании и более детализированы в своей сегментации. 

В воронках Google Analytics и в визуализациях Behavior Flow отсутствует настраиваемая воронка Mixpanel, которая позволяет выполнять сегментацию по характеристикам пользователя.

Создание сегментированных групп пользователей на основе широких демографических данных возможно в Google Analytics; однако это требует применения сегмента к визуализации воронки, а не встраивания этого сегмента в саму воронку.

5

Пользователи Mixpanel могут настраивать пользовательские последовательности, выбирая любую серию поведений пользователей.

Настройки и сравнительная интуитивность Mixpanel воронок 

О том, как можно настроить путь определения ряда шагов, было написано не один десяток обзоров:

 «Легкая способность создавать воронки»

«Легко настроить события и воронки»

«Легко настроить мощные пользовательские последовательности»

«Легко понять пользовательский интерфейс для воронки»

Напротив, визуализация воронок и потоки поведения в Google Analytics были частым разочарованием: «Попытка настроить воронки целей — упражнение при мании».

6

Как известно, воронки Google Analytics сложно настроить и интерпретировать.

Разница между техническими возможностями и простотой реализацией не тривиальна. Это говорит о важности фактического использования аналитических инструментов, а не просто доступа к данным внутри них, и намекает на некоторые проблемы, ориентированные на данные, которые часто решает C-suite.

Уровень C-suite

  1. «Мы не знаем влияния каждого маркетингового канала».

Межканальная атрибуция распространяется за пределы первого и последнего клика. Для крупных организаций более сильная атрибуция может помочь продемонстрировать окупаемость инвестиций (или ее отсутствие) для телевизионных кампаний на несколько миллионов долларов или рекламных акций в магазинах.

Google Analytics 360 Suite предлагает широкий спектр отслеживания атрибуции. «Некоторые клиенты просят нас разработать и внедрить модели маркетинговой атрибуции для них», — рассказывает Курниаван. «В этих случаях мы используем Google Analytics 360 Suite, который предлагает удивительную функцию индивидуальной маркетинговой атрибуции».

В отличие от стандартной Google Analytics, в которой используется последнее непрямое указание кликов, что приписывает 100% конверсии тому или иному онлайн-источнику, Google Analytics 360 учитывает влияние телевизионной рекламы на поведение в Интернете, а также превращает покупки в магазине в конверсию.

Это преимущество платное — от 150 000 долларов в год. Для многих организаций, независимо от того, насколько точны данные, ROI просто не существует. (Mixpanel, чья платная версия начинается с 999 долларов в год, взимает плату за количество отслеживаемых точек данных; затраты могут быстро превратиться в четырехзначную ежемесячную плату, особенно для SaaS или компаний-приложений, которые предлагают модели freemium.)

  1. «Мы должны сделать сбор данных более эффективным».

В некоторых случаях технические возможности Google Analytics и Mixpanel схожи. Ценность одного инструмента над другим зависит от технических возможностей тех, кто использует платформу.

Несколько пользователей Mixpanel — как внутри компании, так и в учреждениях — рассматривали удобные для пользователя компоненты его анализа как реальную экономию средств, поскольку они сокращали количество человеческого труда, необходимого для создания и интерпретации отчетов.

Нишанк Ханна, директор по маркетингу Clarify Capital, объяснил, почему они добавили Mixpanel в свой пакет аналитики:

«Мы использовали Google Analytics в течение многих лет, пока это не стало рутиной для отслеживания пользовательских данных, управляемых событиями. Поскольку потребности нашего бизнеса в аналитике становились все более изощренными, нам нужно было легко определять события, которые нужно отслеживать, обеспечивая гибкость, которая способствует целенаправленной и содержательной аналитике.

Мы нашли это в Mixpanel, и сэкономленное время было днем и ночью

Опыт Ханны не был уникальным. Как подтвердил Курниаван, простота реализации порой важнее технических различий:

«Технически, для отслеживания событий в сравнении с отслеживанием просмотров страниц, Mixpanel и Google Analytics могут выполнять их очень хорошо при достаточных усилиях. Так что это вопрос простоты использования: настройка отслеживания событий на Mixpanel значительно проще, чем в Google Analytics.

В нашем случае, поскольку мы настроили маркетинговые системы, включая аналитику для клиентов, некоторые (ну, большинство) из них не разбираются в технологиях. Простота реализации очень важна, поэтому нам не нужно часто возвращаться.»

В обзорах пользователей для обоих продуктов определения «легкий» и «жесткий» различались. Сложные вопросы, «простая» установка часто означала легкий сбор данных, а не простую интерпретацию.

Парадокс был ясен. Некоторые рецензенты Mixpanel хвалили его простую настройку; другие оплакивали его проблемы. Google Analytics была «великолепна, если у вас нет опыта», но также полезна только «если у вас есть опыт». Только то, что вы можете быстро собирать данные, не означает, что вы будете знать, что с ними делать.

Никакая функция продукта или технические возможности не могут заменить человеческую интерпретацию, по крайней мере, пока. Как Google Analytics, так и Mixpanel внедрили системы для автоматического оповещения или получения информации со своих платформ.

7

Mixpanel (слева) и Google Analytics (справа) развернули автоматические оповещения, чтобы сделать данные более доступными.

Заключение

«Mixpanel является наиболее ценным для компаний, которым необходимо отслеживать доходы в течение длительного периода времени или действительно знать, как их пользователи используют свой продукт», — резюмировал McGaw.

Другими словами, какой процент ваших деловых решений зависит от того, что происходит после посещения веб-сайта или заполнения формы?

Если точка остановки в Google Analytics является лишь средней (или меньшей) точкой для взаимодействия ваших клиентов с онлайн, Mixpanel может расширить и углубить портрет аналитики, отслеживая отдельных пользователей или группы вплоть до их первоначального взаимодействия.

Тем не менее, вопрос о том, какую аналитическую платформу использовать, зависит не только от этих двух систем. Другие, такие как Amplitude, Kissmetrics и Heap, также собирают и объединяют данные пользователей и продуктов.

Спасибо, что прочитали статью до конца!
Подпишитесь на наш блог и получайте свежие статьи об актуальных методах увеличения конверсии и повышения продаж.
C уважением, ГРУППА 08 ,
Команда быстрого реагирования
спасибо
за интерес к блогу
Проверьте почту и подтвердите получение рассылки.
спасибо
за доверие
к «группе 08»
Ожидайте звонка в ближайшее время.
Кейсы:
истории побед
Оставьте контактные данные и мы вышлем вам подробное описание историй успеха наших клиентов.
Показать еще
100+ клиентов
Оставьте контактные данные и мы вышлем вам список наших клиентов с подробным описание проведенной работы.
заказать
бесплатный
звонок
Заполните форму, мы перевзоним вам и ответим на все интересующие вас вопросы
Начать атаку
Заполните форму и начните атаку на рынок!  Мы перезвоним и расскажем про тактику наступления.
Проектная команда РН­01
Заполните форму и начните атаку на рынок с этой командой! Мы перезвоним и расскажем про тактику наступления.