Об эффективном применении Performance 2.0 в работе со второй конверсией на примере мобильного трафика AdWords рассказал во время digital-завтрака Google руководитель отдела продаж «Группы 08» Дмитрий Павлов.
Проблема
Нашим клиентом стала компания по оказанию услуг в сфере ландшафтного дизайна. На старте рекламных кампаний в Google мы обратили внимание на низкую конверсию в договор. Чтобы отследить все процессы ведения кампании, была интегрирована CRM-система. Затем мы оценили качество лидов, все они оказались целевыми. При этом из более чем 140 лидов клиенту удалось закрыть только пять договоров. В итоге конверсия лидов в договор составляла около 4%.
Чтобы установить причину такой низкой конверсии, мы провели анализ на базе CRM-системы. Оказалось, что более половины всех лидов приходит с мобильных устройств. После чего наши эксперты провели аудит входящих звонков. В результате удалось выяснить первую причину низкой конверсии лидов.
Для продвижения компании мы использовали сайт, который клиент запустил еще до обращения к нам. На одном из экранов посадочной страницы был размещен блок с калькулятором стоимости.
Первый вопрос, который интересует дозвонившегося клиента, это цена. Именно на этом вопросе компания и «резала» свою конверсию. Каждому, кто спрашивал цену, менеджеры отдела продаж советовали использовать калькулятор на сайте, не желая озвучить стоимость самостоятельно. Большинство клиентов такой рекомендацией не пользовались. Тех, кто все-таки решался воспользоваться советом менеджера, ждал неудобный калькулятор с множеством параметров и полей для заполнения. Если вспомнить, что более половины всех лидов проходит именно с мобильных устройств, то таким пользователям использовать калькулятор еще сложнее.
Решение
Найдя слабую часть в воронке продаж, мы предложили действенное решение. Был разработан скрипт для продаж по телефону. Во время разговора менеджер уже не советовал клиенту воспользоваться калькулятором, а предлагал оформить выезд замерщика на объект. Кроме того, наш скрипт предполагал расчет стоимости онлайн. Оператор задавал клиенту вопросы и самостоятельно просчитывал стоимость работ. При этом он называл цену с большим интервалом. Это было сделано для того, чтобы обозначить необходимость выезда специалиста для замера, осмотра участка и формирования четкой сметы, которая в итоге будет зафиксирована в договоре.
В результате нам удалось втрое повысить конверсию из лида в замер. Наши эксперты несколько раз выезжали на объект вместе с замерщиками клиента. Так удалось выявить недочеты продажи на этом этапе. После этого мы составили перечень продающих триггеров на замере и проконсультировали клиента по личным продажам.
Мы порекомендовали брать предоплату с клиента прямо на этапе замера. Компания долго не решалась на этот шаг, но, попробовав эту схему впервые, оценила преимущества такого подхода. В итоге это положительно отразилось на продажах.
Результат
Таким образом, переключившись с рекламных кампаний на продажи, нам удалось поднять объемы продаж компании более чем в 5 раз.
Сейчас конверсия из лида в договор составляет более 20%. Но наши специалисты не остановились на достигнутом. Мы разрабатываем для клиента новую посадочную страницу. Это даст возможность работать над увеличением количества лидов, обращений, звонков, заявок, увеличивая конверсию сайта.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как достичь реальных продаж в AdWords при помощи Performance 2.0
